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Por Juan Milleiro

Check-in #13 — Ian Schrager, el pionero

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Check-in #13 — Ian Schrager, el pionero
Por Juan Milleiro • Publicación #13 • Visualizar online
Enero es esa mañana de domingo en un hotel con las cortinas cumpliendo su maravillosa función. Solo que, tarde o temprano, se acaba recibiendo esa llamada de recepción avisando que llega Febrero y no tenemos late check-out contratado. Así que, con todo a la contra, toca intentar volver a la vida. Y qué mejor que con un homenaje a un tipo que tiene gran parte de culpa en que los hoteles sean como son hoy en día. En gran medida porque todos siguen intentando copiarle.

En este humilde boletín hemos hablado de algunas almas de hotel como Nick o Sébastien. Hoy te voy a hablar de alguien a quien estoy seguro que los dos admiran, aunque sea de manera privada. Ese tipo se llama Ian. Ian Schrager.
Neoyorkino de pura cepa, con 29 años y después de haber estudiado Derecho, abrió con un socio una discoteca en Queens. Tal fue el éxito que se plantearon abrir otra en Manhattan, concretamente en la calle 54. ¿El nombre? Algo sencillo y relativo al nombre de la calle.
Studio 54 fue para muchos el mejor club del mundo, pese a que solo duró abierto 4 años (de 1977 a 1980). A la inauguración acudieron Diana Ross, Mick Jagger y su esposa Bianca (conocida para la posteridad por entrar una semana después en el local montada en un caballo blanco para su fiesta de cumpleaños), Salvador Dalí, Liza Minnelli, Donald Trump, Debbie Harry o Brooke Shields. En la puerta se quedó gente como Cher, Woody Allen o Frank Sinatra. Ese fue el nivel.
Studio 54 en 1978. (Foto: Allan Tannenbaum/Getty Images)
Studio 54 en 1978. (Foto: Allan Tannenbaum/Getty Images)
Todo imperio tiene su decadencia y, en 1979 los dos socios fueron condenados a tres años de cárcel por evasión de impuestos y fraude, así que la discoteca fue vendida. Nada más salir volvieron a hacer lo mismo: abrir otro sitio donde la gente se lo pasase bien. En esta ocasión llamado Palladium. Contrataron al arquitecto japonés Isozaki para reformar la antigua Academia de la música de Nueva York. Entre la nómina de colaboradores para el interiorismo estaban Basquiat o Keith Haring.
Palladium: un edificio moderno dentro de otro antiguo. (Foto: Timothy Hursley)
Palladium: un edificio moderno dentro de otro antiguo. (Foto: Timothy Hursley)
Schrager llega a los hoteles
En el año 84 a Schrager y su socio les entra el gusanillo con los hoteles, así que deciden lanzarse a abrir el Morgans, llamado así por el museo que tiene al lado. De la misma manera que hicieron con sus clubs, el Morgans no era un hotel cualquiera: tenía tipos de habitaciones poco habituales en aquel momento (loft, penthouse), materiales poco habituales (sábanas de algodón egipcio y flores frescas en el baño) y objetos de diseño por todo el hotel. Por eso el Morgans es considerado el inventor de la categoría de “hoteles boutique”. Hay unas declaraciones al respecto del bueno de Schrager en 2016 que me gustan mucho:
“Ser boutique no tiene nada que ver con el tamaño. Tiene que ver con tener un único enfoque, una actitud, una distinción de producto, crear una experiencia elevada. Puedo decir que en el mundo de la tecnología sería Apple. Tienen un pequeño porcentaje del negocio de la telefonía, pero han sido capaces de engendrar este culto. Hay muchas otras grandes empresas que son una boutique porque se definen por su actitud. No se trata de ser un producto genérico para satisfacer a toda la gente. Hay un enfoque singular”.
El famoso baño de las habitaciones del Morgans que no dejaba indiferente.
El famoso baño de las habitaciones del Morgans que no dejaba indiferente.
El Morgans, para variar, fue un éxito. Eso le llevó a abrir más hoteles, muchos de ellos diseñados por Philippe Starck, y formar “Morgans Hotel Group”, su particular empresa de hoteles boutique, en la que estuvo al frente hasta poco antes de salir a bolsa entre 2005 y 2006. Vendió prácticamente todas sus acciones y formó “Ian Schrager Company” para desarrollar nuevos hoteles y asesorar a otros en su creación y gestión. Y aquí hay dos proyectos que me gustan mucho.
Public y Edition
Por un lado el Public. Es su nueva marca, que comenzó en 2011 en Chicago y en 2017 en Nueva York:
Las escaleras de entrada al Public de Nueva York, casadas con Instagram.
Las escaleras de entrada al Public de Nueva York, casadas con Instagram.
Al subir las escaleras no hay mostrador de recepción: varios empleados del hotel en camiseta y con iPads ayudan a hacer el check-in digital. No hay servicio de habitaciones. No hay conserjes. Solo hay 50 empleados para 370 habitaciones, lo cual es muy poco para la hotelería tradicional. Todo lo demás lo hace la tecnología. Lo tiene muy claro:
«Siempre he dicho que con Airbnb, la industria estaba como en fase de negación. Diez años después, mira. La única forma de competir contra Airbnb es con otra buena idea. Tenemos que intentar ofrecer lo que ellos no son capaces de hacer: crear excitantes espacios comunes donde la gente pueda juntarse, conocer a otra gente y socializar».
A estas alturas tengo que confesar que tengo un pequeño archivo con las declaraciones y entrevistas de Schrager que me voy encontrando por ahí. Por ejemplo, sobre el COVID y el impacto en los hoteles:
 “Lo he oído muchas veces en los últimos 30-40 años que llevo en el negocio, y cada avance tiene un impacto, pero no es la sentencia de muerte. Las cosas van a cambiar un poco debido a la nueva tecnología. Tenemos que responder a ello. Pero no es el fin de los viajes de grupo y de negocios, y no creo que tenga ningún efecto sobre los viajes de placer. La tecnología está teniendo un impacto en el negocio del estilo de vida de la misma manera que el entretenimiento y el diseño lo han hecho en el pasado”, dijo. Pero la tecnología debe tener “una razón de ser, para hacer la estancia del huésped más agradable, más fácil o más barata. Si no se ajusta a uno de esos criterios, no hay razón para la tecnología por la tecnología”.
Para él, reducir costes no es una opción:
 “Creo que lo peor que puede hacer una empresa es empezar a recortar servicios y subir los precios debido a las condiciones económicas. Hay que poner un precio adecuado a tu producto”.
El otro proyecto que tiene entre manos Schrager nació en 2008: un acuerdo con la hotelera Marriott para lanzar una marca de hoteles llamados Edition con la idea de estar en las principales ciudades del mundo.
El bar en la entrada del Edition de Londres, en Fitzrovia.
El bar en la entrada del Edition de Londres, en Fitzrovia.
Cuando uno entra en un Edition como el de Londres nota inmediatamente la mano de Schrager: zonas comunes muy amplias y esa sensación de “sentir el diseño que va a ser tendencia dentro de muy poco”. Un par de barras maravillosas, a continuación la recepción y, al fondo, un inesperado y maravilloso bar de cócteles: el Punch Room.
En España pronto habrá dos Edition: hay uno ya abierto en Barcelona (en el Born) y otro en Madrid, que está a punto de abrir en unas semanas entre la Puerta del Sol y Callao, en una esquina de la Plaza de Celenque:
El futuro EDITION Madrid, en el antiguo edificio del Monte de Piedad.
El futuro EDITION Madrid, en el antiguo edificio del Monte de Piedad.
A sus 75 años Ian Schrager sigue siendo un ejemplo para cualquiera que trabaje en el mundo de los hoteles. Ha ido adelantando — cuando no creando — gran parte de las tendencias que hoy vemos en muchos hoteles: los boutique, las zonas comunes, los restaurantes de hotel, el check-in online y otras tantas cosas que seguro aún están pendientes de inventar y que el resto seguirán.
Es, al fin y al cabo, la historia de un adelantado a su tiempo.
Nos vemos en el próximo check-in.
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Juan Milleiro

Historias sobre hoteles para gente que se emociona con un check-in. Escritas por alguien al otro lado de la recepción.

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